Las elecciones son un negocio capital para las plataformas. Los partidos invierten grandes cantidades de dinero en unos canales que les permiten la segmentación quirúrgica del mensaje, justo lo que necesitan para decirle a cada elector lo que quiere oír. Solo en EE.UU. y para la próxima cita electoral se gastarán 1.340 millones de dólares, de los cuales el 59% se quedará en las arcas de Facebook.

En este contexto, hay malas noticias en la lucha contra las fake news: las interacciones generadas con contenido manipulado en Facebook han aumentado un 293% respecto al anterior periodo electoral norteamericano de 2016. Y las interacciones relacionadas con contenido directamente falso crecieron un 102%.

Son datos de un estudio de The New Deal Project de la GMF realizado con los fact-checkers de NewsGuard.

Ambas cosas, inversión publicitaria política y aumento de interacciones (comentar, pero sobre todo, compartir; y dentro de compartir, el blind-sharing) están estrechamente relacionadas por el sesgo de confirmación, un principio muy sencillo que está en el corazón del modelo de negocio de Facebook y otras plataformas como YouTube: el algoritmo nos ofrece contenido que confirma lo que ya pensamos, lo cual sabe bien que generará más interacción y, por tanto, más impresiones de aquellos anuncios.

Representación gráfica del párrafo anterior manchando un papel. (CC) Pau Ll.

Esta circunstancia opera todo el tiempo, no solo en elecciones y para la publicidad política, pero es especialmente sangrante en un caso en el que el moldeado de la opinión pública se congela en un único día, el de la votación, y ese es el barro del que sale la presidencia más poderosa del mundo (y la de cualquier otro país democrático). Pero si solo fuera eso…

Es tan crucial porque Facebook, además, decidió y mantiene que “las opiniones y discursos de los políticos no serán objeto de fact-checking”. Y esto significa que la plataforma no filtra ni las mentiras ni el discurso del odio de los políticos. Y si no lo hace en sus publicaciones, menos aún en sus anuncios pagados.


El ejército de verificadores de Facebook no toca las opiniones de los políticos, mientras los usuarios compartimos masivamente y sin leer primero cualquier cosa que confirme nuestros sesgos.
Un peligro para la democracia


Frente a este panorama surgen ideas muy interesantes desde el foco en el producto. Por ejemplo esta de Growth.Design:

Uno de los efectos secundarios habituales en el citado modelo de negocio de Facebook es el citado blind-sharing. Se calcula que alrededor del 59% de los contenidos sociales se comparten sin ni siquiera ser leídos primero. Facebook ya rastrea si hemos hecho clic en un artículo y cuánto tiempo hemos estado leyéndolo: podría usar esa información para, además de perfilarme para venderme a sus anunciantes, proponerme leer el artículo antes de completar el proceso de compartirlo o comentarlo.

Resulta evidente que sólo con esto no se arreglaría el problema, que reside en verdad en el core del modelo de negocio de estas plataformas. De esta forma, sólo puede ser atacado vía una regulación que impacte en las políticas de producto de estas enormes factorías, donde se trabaja la materia prima de la atención para convertirla en negocio publicitario. Un proceso que impacta -y en muchos caso hablaríamos de que directamente contamina- la opinión pública.

El ejemplo de arriba de Growth.Design es este y si te interesa el desarrollo de producto digital te recomiendo mucho todos sus estudios de caso, que recopilan aquí. Mis favoritos son el que hicieron de Tinder (para entender cómo logra convertir en usuarios a casi el 8% de los solteros y solteras del mundo) y el de TikTok y su psicología adictiva, un problema que conforma otra de las pandemias de nuestros días y que creo que va a ser una de las fuerzas que acabe motivando la introducción a las humanidades dentro de la cadena STEM, un tema del que espero escribir en breve.

Mientras tanto, el ‘Tribunal Supremo’ de Facebook empieza a aceptar casos.

El siglo XXI ya está definitivamente asentado.

About the Author: Pau Llop

Periodista. Producto y servicio digital. Más info. Contactar.

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