Diseño de servicio: del qué al cómo

El diseño de servicio trabaja con todas las áreas de una empresa si ésta está orientada al servicio en lugar de a sí misma. Imagen de in-mocion.

La demanda en el mercado digital fluye con más caudal que nunca, pero la oferta de productos y servicios online aguanta. Incluso cuando el cliente busca un producto físico, puede pesar más el proceso de encuentro, evaluación, compra y recepción que los atributos directos de la propia cosa, pongamos, por ejemplo, una cafetera. El diseño de producto -el qué- es fundamental, pero puede acabar viendo degradando su valor global sin un buen diseño de servicio -el cómo-.

Aquél cliente devenido en usuario valorará dicho proceso, esa experiencia, teniendo como referente lo que inconscientemente considera como un standard para comparar: su práctica con otros servicios de uso muy regular. Uber, apple, google… La exigencia no será pequeña.

Y quién decía una cafetera dice un reportaje, un podcast, un servicio VOD, un directorio de farmacias de guardia.

Las expectativas de los usuarios son más altas que nunca y el entorno digital les ha dado el poder de expresar su frustración. El diseño de servicio o service design, como el diseño de la experiencia del cliente (CX), el diseño de la experiencia del usuario (UX) e incluso la transformación digital, es una respuesta a un cambio de poder. De la compañía al consumidor. Ese cambio transforma a su vez a ambos actores. El segundo es ahora también un usuario activo y el primero se ve forzado a una apertura que permita a aquél la actividad en su seno.

No solo queremos más y nuevos usuarios y clientes, sino que se queden, que entren más al fondo, hasta la cocina.

Todo eso, de lo que se ha hablado y escrito ya mucho, conforma hoy una realidad que la Covid-19 viene además a acentuar, y se traduce como decía al inicio en un gran caudal de demanda. Ya no se trata de ser conscientes de ello (demasiado tarde). Tampoco de pensar cómo iniciar los primeros pasos para convertir a nuestros clientes (¿audiencia?, ¿compradores? Todos opinadores) en usuarios: eso debe estar haciéndolo ya bien tu departamento de Marketing. Se trata de trabajar con ellos, pero también y sobre todo con Producto y Desarrollo de Negocio. (Ya) No solo queremos más y nuevos usuarios y clientes, sino que se queden, que entren más al fondo, hasta la cocina, alargando así el valor de su ciclo de vida como consumidor-usuario-lector-suscriptor. Cliente.

Diseño de servicio: principio y fin

Algunas de las grandes experiencias de usuario ocurren hoy más allá de la pantalla y de los espacios físicos como las tiendas. Como dice aquí Paul Boag, se dan en las brechas que encontramos entre canales, dispositivos y nichos comerciales. El diseño de servicio las modela.

Para ofrecer una gran experiencia no podemos centrarnos sólo en la interfaz de usuario, sino en los procesos y actores que brindan esa experiencia: personas, normas y procedimientos (por ejemplo, cómo devolver una compra), la cultura de la compañía y los activos con los que el usuario entra en contacto con ella: una web, una app. Pero también una tienda, un repartidor, un operador telefónico. Todos estos elementos y estas personas trabajadoras son susceptibles de protagonizar historias de usuario en nuestro blueprint de servicio.

Se habla mucho de las compañías orientadas al producto, y sin duda es inteligente tal apuesta (muchas empresas siguen estando orientadas… a sí mismas).

Incluso cuando el producto es un servicio, hay un servicio que lo envuelve.

Quizá es importante pensar también desde una perspectiva de servicio. Incluso cuando el producto es un servicio, hay un servicio que lo envuelve. De hecho es incluso más relevante que en un producto físico. Por ejemplo, un CRM en la nube: el producto es en realidad un servicio, un SaaS, que consumes sin adquirir, pero cuyo onboarding debió ser decisivo (es un mercado con enorme competencia y escogiste ése y no otro) y la campaña que te llevó hasta él y la atención y los servicios relacionados y orbitales al producto-servicio CRM son los que te mantienen en él, alargando así tu ciclo de vida como cliente y convirtiéndote cada día en uno más valioso.

El producto forma parte fundamental del servicio, pero como vimos en el párrafo anterior, éste le envuelve y por ello siempre será el primer y muchas veces el último punto de contacto del cliente-usuario.

El diseño de servicio trabaja con todas las áreas de una empresa si ésta está orientada al servicio en lugar de a sí misma.

Más allá y más acá del producto está el servicio.

El diseño de servicio es importante en cualquier caso en el que haya que establecer una relación de conocimiento entre diferentes partes para un fin que necesite un consenso en forma de precio o de decisión. Más allá y más acá del producto está el servicio. Hay mucho por hacer en el cómo. Siempre el cómo. ¿Cómo mejorar ese cómo? He ahí un camino abierto.

La imagen que ilustra este post es de in-mocion.

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