Cómo podría mejorar el proceso de suscripción a El País

Hace un par de meses escribí mi opinión sobre el modelo de suscripción digital que anunció entonces El País. Su implantación se vio frenada por la aparición de la Covid-19 y, recientemente, tras unas semanas con toda la información de servicio público en abierto por esta causa, ha empezado su despliegue definitivo. Me he suscrito y hoy me gustaría hablar del proceso de alta en sí mismo, ese user journey crítico en cualquier propuesta premium. En mi opinión, hay bastante recorrido para mejorarlo.

Creo que son dos las cosas a las que prestar atención:

  1. La UX del formulario
  2. La propuesta de valor al usuario tras la conversión

Un formulario problemático

Es sabido por todos los responsables de desarrollo de productos y servicios digitales que los formularios son uno de los principales puntos de fuga del usuario en su viaje de conversión de free a premium, o de venta directa. En el caso del que presenta El País tras hacer clic en alguno de los diferentes Call To Action (CTA) repartidos adecuadamente por toda la web, me atrevería a decir que la tasa de abandono debe estar siendo más alta de lo deseado debido a una UX con bastante recorrido de mejora . Este es el formulario actual:

Página de suscripción de El Pais

Vemos varias cosas en esta página. Por un lado, en la columna principal (izquierda), se nos explica en qué consiste la suscripción que vamos a pagar (correcto), pero en esa misma columna nos pone el CTA de pagar, antes de llegar a la columna derecha donde están todos los campos que hemos de rellenar sí o sí antes de eso. Sin duda, el CTA de pago debe estar al final de todo el proceso.

Por un lado, en mi caso, por algún motivo técnico que desconozco como usuario (¿quizá que clico en que soy autónomo y quiero factura?), el sistema me pide que reinicie el proceso de compra cerrando mi sesión y volviéndola a abrir desde la portada del periódico. Dicho mensaje aparece en la parte superior, antes del formulario, con lo que no lo leo si he hecho scroll para llegar hasta el último campo. Los mensajes de error deberían aparecer siempre a la vista del usuario en cada momento.

Los mensajes de error se muestran siempre arriba y con el scroll no se ven, causando sensación de página rota al tratar de hacer clic en ‘pagar’ sin resultado ninguno.

Huelga decir que pedir a un usuario que está rellenando un formulario para pagar que reinicie todo el proceso es comprar muchas papeletas para obtener un abandono. Técnicamente debería ser posible conocer el error antes del clic en el CTA y avisar al usuario antes de que invierta tiempo en rellenar los campos.

El problema con la situación de los mensajes de error se repite en el campo del código postal:

Una mala colocación de los campos ocasiona errores involuntarios

Al introducir nuestro código postal sí o sí el sistema nos dice que “no es válido para la región seleccionada” que es… ninguna, porque todavía no habíamos llegado al campo en que nos la solicita. Esto hace recaer en el ánimo del usuario un error que es del responsable del funcional de esta página. Basta con colocar el campo de provincia antes, o mejor, obviarlo y obtenerlo automáticamente con el CP, ahorrándole un campo al usuario, algo siempre de agradecer.

Por último, una vez superados todos estos obstáculos, pequeños para alguien con muchísimo interés en suscribirse pero demasiados para el usuario medio, llegamos al modal que nos solicita la información de la tarjeta. No hay opciones de pago en un clic como paypal o similares y nos vuelve a pedir datos que ya hemos proporcionado (nombre y apellidos), algo que hay que tratar de evitar (y sí, se puede):

El modal definitivo para pagar con tarjeta

La pantalla tras el pago es importantísima. El usuario acaba de hacer un desembolso que El País necesita que se convierta en recurrente a partir de ese momento, mes a mes, para que su modelo sea exitoso. Con esto entramos en el segundo aspecto que quería analizar:

Propuesta de valor tras la conversión

Esta es la pantalla tras el modal de pago:

Meta del user journey de la suscripción

Esta pantalla es coherente con el copy de la campaña (“suscríbete a los hechos”). Es una pantalla correcta que resume los beneficios del servicio al que acabas de suscribirte y te propone comenzar a disfrutarlo con un CTA muy claro (‘Entrar’). Al hacer clic simplemente vuelves a la portada del periódico. En mi caso siento frustración. Esperaba una demo en profundidad de las ventajas, ejemplos de reportajes de calidad que voy a poder ver gracias mi suscripción, una newsletter exclusiva o alguna ventaja más allá de ver la información que hasta hace una semana vine consumiendo gratis desde siempre.

En esto El País no está compitiendo contra los otros medios españoles, si es que ese ha sido el objeto de su benchmarking, sino contra todas las propuestas de Product as a Service del internet global. Desde Netflix al New York Times.

Así que por mi propia voluntad busco el área de usuario suscrito para ver que se me ofrece como tal expresamente, y esto es lo que veo:

La portada de El País tras suscribirme

Me encuentro la misma portada de antes de todo el proceso. Con enormes banners y skycrapers de publicidad (la oferta no prometía la desaparición de la publicidad, pero sí una reducción que al menos de momento no se aprecia) y un CTA que me pide… que me suscriba. Hoy esto ya no ocurre en la versión desktop, pero aún sí en la mobile:

Portada en mobile de un usuario suscrito a 10/5/2020

Hago clic en mi área de usuario igualmente:

Pantalla de ‘Mi suscripción’

Lo primero que me llama la atención es el tipo de suscripción, que como se aprecia no ha sido aún traducida del lenguaje técnico a un copy que se corresponda con lo que vi al adquirirla. Esto transmite sensación de dejadez al usuario.

Otra cosa que es comprensible en estos procesos tan complejos de cambio en medios tan grandes y con tanta evolución pero que transmiten esa misma sensación al usuario es el legacy en el diseño de las páginas. Así luce la sección de newsletters, en mi opción uno de los servicios clave para alargar el Customer Lifetime Value:

Como vemos, no sigue la nueva línea gráfica marcada para la UX de usuario (color amarillo mostaza y tipografía sans). También cambia la navegación, lo que es todavía más desconcertante.

Otra sección importante para el engagement del usuario es la que recopila su actividad dentro de la comunidad que debería ser la de suscriptores de El País. Esta es su pantalla:

Pantalla de ‘Mi actividad’

Como vemos, aquí podemos poner o cambiar nuestro avatar, así como nuestro usuairo de twitter y ver nuestros comentarios en el medio, que como explica el defensor del lector de El País, desde ahora son solo para suscriptores. Esta pantalla puede y debe cambiar, no necesariamente con más funcionalidades, pero sí mejor trabajadas. Por ejemplo, los CTAs al mismo nivel (‘Cambiar foto’ y ‘Guardar’) sin sentido o, lo que es más frustrante, ver mis comentarios pero no poder acceder a la noticia donde los hice al no estar enlazada.

En definitiva, es mucha la complejidad de desplegar un sistema de suscripción en un medio de este tamaño y con su gran tráfico, vivo y en producción. Pero es mucho lo que se espera del periódico más importante de nuestro país y que como no oculta en su tagline aspira a ser el medio global en español.

Estoy seguro de que todos estos problemas se irán trabajando y mejorando sustantivamente, pues en ello va -en parte, pues la clave siempre será la calidad del producto periodístico en sí- el éxito de un modelo llamado a ser la tabla de salvación de un periodismo de servicio público.

En breve espero poder subir un .sketch de cómo hubiera resuelto yo la pantalla del formulario de suscripción.


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1 comentario en “Cómo podría mejorar el proceso de suscripción a El País”

  1. Dos comentarios:
    (1) Peticion de nombre y apellidos al pagar. Entiendo que trata del nombre y apellidos del titular de la tarjeta. Si es así, no es une re-petición, pero debería aclararse qué datos se están pidiendo.
    (2) Para los residentes en el extranjero, como yo, la oferta de un único pago anual + Google Mini (108 €) no se aplica. Sin embargo, tenemos acceso a una oferta de pago anual único de 96 €. Esta oferta se publicita en uno de los textos que describen las modalidades de suscripción (https://elpais.com/sociedad/2020-04-30/el-pais-completa-hoy-el-lanzamiento-de-su-modelo-de-suscripcion-digital.html), pero no hay forma de elegirla en los formularios por que no aparece. Para hacerla efectiva, tuve que charlar con el bot y esperar que el servicio de asistencia al suscriptor me enviara un enlace directo al formulario (https://elpais.com/landing_oferta96/#/campaign).

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