Hace un par de meses escribí mi opinión sobre el modelo de suscripción digital que anunció entonces El País. Su implantación se vio frenada por la aparición de la Covid-19 y, recientemente, tras unas semanas con toda la información de servicio público en abierto por esta causa, ha empezado su despliegue definitivo. Me he suscrito y hoy me gustaría hablar del proceso de alta en sí mismo, ese user journey crítico en cualquier propuesta premium. En mi opinión, hay bastante recorrido para mejorarlo.
Creo que son dos las cosas a las que prestar atención:
- La UX del formulario
- La propuesta de valor al usuario tras la conversión
Un formulario problemático
Es sabido por todos los responsables de desarrollo de productos y servicios digitales que los formularios son uno de los principales puntos de fuga del usuario en su viaje de conversión de free a premium, o de venta directa. En el caso del que presenta El País tras hacer clic en alguno de los diferentes Call To Action (CTA) repartidos adecuadamente por toda la web, me atrevería a decir que la tasa de abandono debe estar siendo más alta de lo deseado debido a una UX con bastante recorrido de mejora . Este es el formulario actual:
Vemos varias cosas en esta página. Por un lado, en la columna principal (izquierda), se nos explica en qué consiste la suscripción que vamos a pagar (correcto), pero en esa misma columna nos pone el CTA de pagar, antes de llegar a la columna derecha donde están todos los campos que hemos de rellenar sí o sí antes de eso. Sin duda, el CTA de pago debe estar al final de todo el proceso.
Por un lado, en mi caso, por algún motivo técnico que desconozco como usuario (¿quizá que clico en que soy autónomo y quiero factura?), el sistema me pide que reinicie el proceso de compra cerrando mi sesión y volviéndola a abrir desde la portada del periódico. Dicho mensaje aparece en la parte superior, antes del formulario, con lo que no lo leo si he hecho scroll para llegar hasta el último campo. Los mensajes de error deberían aparecer siempre a la vista del usuario en cada momento.
Huelga decir que pedir a un usuario que está rellenando un formulario para pagar que reinicie todo el proceso es comprar muchas papeletas para obtener un abandono. Técnicamente debería ser posible conocer el error antes del clic en el CTA y avisar al usuario antes de que invierta tiempo en rellenar los campos.
El problema con la situación de los mensajes de error se repite en el campo del código postal:
Al introducir nuestro código postal sí o sí el sistema nos dice que “no es válido para la región seleccionada” que es… ninguna, porque todavía no habíamos llegado al campo en que nos la solicita. Esto hace recaer en el ánimo del usuario un error que es del responsable del funcional de esta página. Basta con colocar el campo de provincia antes, o mejor, obviarlo y obtenerlo automáticamente con el CP, ahorrándole un campo al usuario, algo siempre de agradecer.
Por último, una vez superados todos estos obstáculos, pequeños para alguien con muchísimo interés en suscribirse pero demasiados para el usuario medio, llegamos al modal que nos solicita la información de la tarjeta. No hay opciones de pago en un clic como paypal o similares y nos vuelve a pedir datos que ya hemos proporcionado (nombre y apellidos), algo que hay que tratar de evitar (y sí, se puede):
La pantalla tras el pago es importantísima. El usuario acaba de hacer un desembolso que El País necesita que se convierta en recurrente a partir de ese momento, mes a mes, para que su modelo sea exitoso. Con esto entramos en el segundo aspecto que quería analizar:
Propuesta de valor tras la conversión
Esta es la pantalla tras el modal de pago:
Esta pantalla es coherente con el copy de la campaña (“suscríbete a los hechos”). Es una pantalla correcta que resume los beneficios del servicio al que acabas de suscribirte y te propone comenzar a disfrutarlo con un CTA muy claro (‘Entrar’). Al hacer clic simplemente vuelves a la portada del periódico. En mi caso siento frustración. Esperaba una demo en profundidad de las ventajas, ejemplos de reportajes de calidad que voy a poder ver gracias mi suscripción, una newsletter exclusiva o alguna ventaja más allá de ver la información que hasta hace una semana vine consumiendo gratis desde siempre.
En esto El País no está compitiendo contra los otros medios españoles, si es que ese ha sido el objeto de su benchmarking, sino contra todas las propuestas de Product as a Service del internet global. Desde Netflix al New York Times.
Así que por mi propia voluntad busco el área de usuario suscrito para ver que se me ofrece como tal expresamente, y esto es lo que veo:
Me encuentro la misma portada de antes de todo el proceso. Con enormes banners y skycrapers de publicidad (la oferta no prometía la desaparición de la publicidad, pero sí una reducción que al menos de momento no se aprecia) y un CTA que me pide… que me suscriba. Hoy esto ya no ocurre en la versión desktop, pero aún sí en la mobile:
Hago clic en mi área de usuario igualmente:
Lo primero que me llama la atención es el tipo de suscripción, que como se aprecia no ha sido aún traducida del lenguaje técnico a un copy que se corresponda con lo que vi al adquirirla. Esto transmite sensación de dejadez al usuario.
Otra cosa que es comprensible en estos procesos tan complejos de cambio en medios tan grandes y con tanta evolución pero que transmiten esa misma sensación al usuario es el legacy en el diseño de las páginas. Así luce la sección de newsletters, en mi opción uno de los servicios clave para alargar el Customer Lifetime Value:
Como vemos, no sigue la nueva línea gráfica marcada para la UX de usuario (color amarillo mostaza y tipografía sans). También cambia la navegación, lo que es todavía más desconcertante.
Otra sección importante para el engagement del usuario es la que recopila su actividad dentro de la comunidad que debería ser la de suscriptores de El País. Esta es su pantalla:
Como vemos, aquí podemos poner o cambiar nuestro avatar, así como nuestro usuairo de twitter y ver nuestros comentarios en el medio, que como explica el defensor del lector de El País, desde ahora son solo para suscriptores. Esta pantalla puede y debe cambiar, no necesariamente con más funcionalidades, pero sí mejor trabajadas. Por ejemplo, los CTAs al mismo nivel (‘Cambiar foto’ y ‘Guardar’) sin sentido o, lo que es más frustrante, ver mis comentarios pero no poder acceder a la noticia donde los hice al no estar enlazada.
En definitiva, es mucha la complejidad de desplegar un sistema de suscripción en un medio de este tamaño y con su gran tráfico, vivo y en producción. Pero es mucho lo que se espera del periódico más importante de nuestro país y que como no oculta en su tagline aspira a ser el medio global en español.
Estoy seguro de que todos estos problemas se irán trabajando y mejorando sustantivamente, pues en ello va -en parte, pues la clave siempre será la calidad del producto periodístico en sí- el éxito de un modelo llamado a ser la tabla de salvación de un periodismo de servicio público.
En breve espero poder subir un .sketch de cómo hubiera resuelto yo la pantalla del formulario de suscripción.
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About the Author: Pau Llop
Dos comentarios:
(1) Peticion de nombre y apellidos al pagar. Entiendo que trata del nombre y apellidos del titular de la tarjeta. Si es así, no es une re-petición, pero debería aclararse qué datos se están pidiendo.
(2) Para los residentes en el extranjero, como yo, la oferta de un único pago anual + Google Mini (108 €) no se aplica. Sin embargo, tenemos acceso a una oferta de pago anual único de 96 €. Esta oferta se publicita en uno de los textos que describen las modalidades de suscripción (https://elpais.com/sociedad/2020-04-30/el-pais-completa-hoy-el-lanzamiento-de-su-modelo-de-suscripcion-digital.html), pero no hay forma de elegirla en los formularios por que no aparece. Para hacerla efectiva, tuve que charlar con el bot y esperar que el servicio de asistencia al suscriptor me enviara un enlace directo al formulario (https://elpais.com/landing_oferta96/#/campaign).
Pues en movil ni te cuento.
Si no eliges provincia no te deja continuar el pago, pero la selección esta mas abajo del botón de pago.
A saber cuantos clicks tendrá ese botón si no da error, ni se activa…
Hace ya algunos días que se acabó mi primera suscripción (por un mes y por un euro). Desde entonces, he intentado repetidas veces renovar la suscripción por un año y 96 euros, pero falla el sistema.
Me resulta imposible inicializar una nueva contraseña. Me he olvidado de la primera, pero es imposible cambiarla y en los enlaces que recibo no sirven para nada.
JAVIER GARCÍA
CEO FOUNDER Y DESARROLLADOR DE ANUNCIAWEBS.COM
Estimados Sres. de ELPAÍS:
Aún y a pesar del conflicto que mantenemos y que se dirimirá en los juzgados correspondientes, he decidido ayudarles.
Voy a enviarles mis conocimientos y como enfocaría yo la suscripción digital de ELPAÍS.
Considero que con mi experiencia y visión, esto pueda ayudarles a reenfocar el tema de la suscripción, su edición libre así como su edición en papel.
1) Con respecto a la pasarela, su rediseño hacia algo absolutamente sencillo está claro que hoy en día es básico. Más que la forma de la pasarela… que también… lo más importante es el motivo por el cual el usuario va a empezar a pagar por servicios antes gratuitos. También lo es el motivo por el que se llega a esta situación de ofrecer un modelo de suscripción.
2) Hay que diferenciar entre lo que se gana y lo que se pierde con el modelo de suscripción. Se supone que lo que se gana son ingresos recurrentes y lo que se pierde son lectores.
3) Desde que internet es internet vivimos en la cultura del “todo gratis”
por tanto el usuario sólo paga cuando gana. Es decir paga cuando recibe por ejemplo un producto con un descuento que le supone una ventaja con respecto al mundo real.
4) Es por esto que pagar por un intangible es difícil. Sin embargo es posible, ya que otros periódicos del mundo tienen ya su cartera de suscripciones e incluso va en aumento.
5) ¿Como se puede hacer esto? primero teniendo claro que el modelo de suscripción no es para todo el mundo, ni para todos los contenidos.
La discriminación de contenidos es esencial en la suscripción. Aquellos contenidos que precisan de mayor trabajo por parte de los periodistas, bien sea por viajes, imágenes exclusivas o reportajes de investigación son susceptibles de incluirse en la suscripción, ya que aportan valor añadido. Sin embargo y “muy importante” hay que mantener una buena cartera de contenido de libre acceso para no perder los lectores que han llevado a “ELPAÍS” a ser uno de los mejores, sino el mejor periódico nacional.
6) Esta discriminación de contenido en función del valor aportado por la información es fundamental.
7) El modelo de suscripción no es para todo el mundo. El cliente potencial es aquél “profesional” ejemplo: abogado, periodista de otros medios, escritor, ingeniero, incluso aquel intelectual que ven en el acceso un valor añadido aplicable a su “negocio” o valor intelectual.
La “vanidad” de ser considerado culto por disponer de información privilegiada en conversaciones privadas, es una fuerza de compra que no hay que desdeñar.
slogan
“Contenido Intelectual: Sólo Vd sabrá de lo que habla… con ELPAÍS”
8) ¿Pero como hacer y comercializar esto? indudablemente con una parte en la web de ELPAÍS que recoja estos contenidos, explicando desde la portada y los contenidos libres que estos contenidos existen… es decir, que los contenidos de suscripción están en una zona restringida. Y en la PORTADA se anuncian “LAS NOTICIAS DE SUSCRIPCIÓN” o contenido intelectual.
9) Tema de las NEWSLETTERs: A pesar de ya contratada la suscripción y poder acceder a su zona, dicha suscripción se refuerza con envíos a email de las newsletters que recogen las noticias de suscripción y dan acceso a la zona exclusiva de suscripción.
10) ¿Como ganar dinero con la SUSCRIPCIÓN?
Indudablemente dicho importe debe ser asequible, y creo que 1€ el primer mes y 10 euros los siguientes, está bien estructurado.
Lo importante no debe ser el dinero de la suscripción, sino el dinero adicional que puede facturarse a los suscritos.
Esta comunicación y pago mínimo debe dar acceso a ventajas a los suscritos por encima del importe abonado.
Se desaconseja ofrecer productos asociados a la suscripción, ya que se pierde credibilidad e irían en la linea de la teletienda de salvamé.
Se aconseja que la suscripción este asociada a un boletín financiero donde se ofrezca la posibilidad de invertir en PRISA (acciones de bolsa reguladas) con informaciones fiables de primera mano (con transparencia financiera del grupo) Así como de otros valores por medio de un periodista analista reconocido llene las noticias financieras con recomendaciones de las grandes firmas asesoras y acuerdos con webs financieras que puedan dotar de contenido este boletín.
El hecho relevante sería que los suscriptores vean que 10 euros le dan acceso a ganar dinero.
11) Google ha hecho mucho daño a los periódicos de todo el mundo. Dejemos de hacerles el juego y desarrollemos sistemas publicidad digital propios de cada medio. No caigan en la trampa de que se obtienen ingresos y paulatinamente sustituyan los espacios dedicados a GOOGLE ADS por espacios publicitarios digitales en los que ELPAÍS pueda vender publicidad digital a sus propios clientes.
12) Agradezcan y sean un medio de comunicación señor con lectores, empleados y medios de terceros. Creen una red de medios afines, de colaboradores afines y sepan recompensarlos.
13) Se me olvidaba… muy importante. Es un gran error, un error garrafal capar los comentarios de noticias de los lectores.
Uno de los atractivos de su periódico era precisamente ese.
Poder comentar las noticias con el criterio personal.
Denle la vuelta a eso.
“Permitan comentar a los lectores e incluso compartir su comentario
en twitter, whatsapp y rrss” esto hará que la vanidad del que comenta, les ayude a promocionarse.
Espero que les hayan gustado mis aportaciones…
Normalmente la gente y asesores hablan mucho y no dicen nada
Creo que les he enviado una línea bastante clara a seguir y desarrollar
y plena de contenido y recomendaciones, algunas válidas y otras no tanto.
De verdad les deseo que remonten y consigan hacer un modelo sostenible, aunque va a llevar mucho trabajo y tiempo.
Tengo comentarios adicionales de:
A) Slogan “ELPAÍS suscribase a los hechos” en bueno y general pero cada cliente tiene uno que puede captar su atención.
B) Que están haciendo otros periódicos digitales
C) Cómo implementar los cambios
D) No renunciar a la Edición de papel de ElPAÍS bajo ningún concepto
E) Google no es el mejor aliado.
….y mucho más
Si quieren recibirlos…
soliciten a: Javier García – periodico@anunciawebs.com – +34 637 554 999
Preguntar a los lectores con humildad siempre trae buenas
noticias
Un cordial Saludo
Javier García – periodico@anunciawebs.com – +34 637 554 999
P.D. Lo que no puede hacer ELPAÍS es copiar a medios que les escriben para que les promocionen y encima de no promocionarles les copian lo que creen que puede interesarles para facturar. Eso ni es ético, ni comercial, a demás de ser un delito. Es por eso que mantenemos nuestra disputa con vds. que será dirimida en los juzgados correspondientes.
[…] Todo eso, de lo que se ha hablado y escrito ya mucho, conforma hoy una realidad que la Covid-19 viene además a acentuar. Ya no se trata de ser conscientes de ello (demasiado tarde). Tampoco de pensar cómo iniciar los primeros pasos para convertir a nuestros clientes (¿audiencia?, ¿compradores? Todos opinadores) en usuarios. Es el momento de trabajar directamente sobre estos últimos para que sean más cuantitativamente (más usuarios) y cualitativamente (con las métricas de usuario por encima del objetivo, como por ejemplo aumentado su valor de ciclo de vida). […]
Mi papá es un octogenario periodista chileno en aislamiento social desde marzo 2020. Cuando pude viajar a verle, me pidió suscribirle al País. No solo el formulario es molesto, sino que desde hace meses no puede leer el diario. Hay un “loop” que le pide suscribirse. Él marca la opción ya estoy suscrito, y lo envía nuevamente a suscribirse. Como no estoy junto a él, no puedo ayudarle. Estamos hablando de alguien que se maneja de modo básico en Internet, pues nació hace 85 años. No contento con eso, cuando quieres “chatear” con el diario; hay que ingresar el número de teléfono, pero no reconoce los números chilenos, a pesar de que si venden suscripciones en Chile.
No solo se debe desarrollar páginas amables, sino que se ha de considerar a la tercera edad, para quienes el esfuerzo es doble. Más aún, si se vende al extranjero, la página debe considerarlo.
A mi pobre papá lo hemos embromado con que el error estaba entre “la silla y el teclado”. Tu entrada me lleva a ver que no es así.
Finalmente, quisiera comentar que el área comercial de El País, jamás respondió los mensajes de mi papá, solo se embolsaron sus 50 euros encantados de la vida.
[…] de la conversación. Más adelante dedicaré un post a este tema, del que ya hable hace unos meses aquí y aquí. “El ‘qué’, el ‘dónde’ y el ‘cuándo’ ya no es […]