El nuevo modelo de suscripción de El País: entre la solidez de la cabecera y la liquidez de la audiencia

El País ha anunciado algo esperado: pasa de ser un proveedor de contenido en abierto a una plataforma de acceso freemium. Su objetivo de conversión principal pasa a ser conseguir suscriptores, por delante de anunciantes. Ya lo hizo antes, hace casi veinte años, y le salió mal. Esta vez, las cosas son diferentes. Pero siguen sin ser fáciles.

De momento han explicado que el lector podrá consumir hasta 10 artículos gratis al mes, a partir de lo cual habrá que suscribirse, a un precio de 10 euros mensuales (un 20% más caro que el plan más económico de Netflix). Es una variante del journalism as a service, pero en un modelo diferente al de Eldiario.es (suscripción voluntaria con ventajas) o de Elmundo.es (solo una parte del contenido es premium), y similar al del New York Times.

El periodismo es un servicio público en tanto en cuanto es la materia prima que se metaboliza en opinión pública al contacto con la sociedad a la que sirve. La carta de Soledad Gallego-Díaz en la que explica lo difícil que es hacer El País, argumentando el nuevo modelo, se enmarca en esa concepción de la profesión y habla de “no pretender convertir a los lectores en nada ni a nada, sino informarles (…) Hacerles llegar opiniones diversas, pero informaciones verificadas”. Y tan nobles objetivos cuestan dinero de armar, frente a un flujo de retorno cada vez más exiguo en un mercado de la atención totalmente desbordado.

Así pues, este modelo de suscripción tiene al menos estas ventajas:

• Mejor producto. El tráfico sigue siendo muy importante porque es la base sobre la que construir el viaje de usuario a suscriptor -de ahí los 10 artículos al mes gratis-, pero el enganche debe venir por la absoluta calidad del producto, así que es de presumir que junto con la presentación en detalle del sistema vayan también a lo concreto en esta parte. Nadie va a sumar un cargo mensual más a esta era de suscripción a todo por lo mismo que tenía antes en abierto.
• Pertenencia e identidad. Cuando nació, llevar un ejemplar del medio de Miguel Yuste bajo el brazo era hacer un posicionamiento político y social claro y mostrar por tanto una identidad muy concreta. Sin entrar a qué significaría eso hoy, sin duda la de El País es una de las marcas periodísticas más reputadas del mundo. Un sistema de suscripción que sea capaz de dar un paso en su relación con el usuario y trabajar individual y colectivamente con él, podría ayudar a prolongar de forma crítica el ciclo de vida del cliente y asegurar buenos cimientos financieros para el desarrollo de un periodismo único y valioso.

No obstante, como decía, no va a ser fácil. Lo señala muy bien Eduardo Manchón en este hilo de respuesta a este otro de Eduardo Suárez: este cambio de acceso al contenido implica que “El País será otro periódico y tendrá otros lectores”. Por otro lado, son muchas las voces que quieren pagar, pero no por una cabecera, sino por algo más transversal.

Tendríamos pues estos problemas:

• ¿Modelo equivocado? Manchón señala que entre el modelo de acceso gratis muy recurrente para tratar de convertir a pago (tipo Spotify) y el que solo permite un uso puntual porque no hay alternativas gratis (Netflix), el medio de Prisa se ha quedado con el segundo y dice: “Hay alternativas gratuitas. No hay enganche. Las estrategias que se sugieren para refinar el modelo (mejorar contenidos) en el mejor de los casos servirán para retener suscriptores, pero no para captar”.
• Más allá de la cabecera. Lo señala muy bien mi amiga Ana Cermeño, que quiere pagar, pero para artículos (y explicita que de “opinión”) de varios medios. Que para los de uno solo ya está la suscripción al papel de toda la vida. Este punto es el reverso del anterior positivo relativo a la identidad. ¿Cuán líquida es hoy la relación entre la audiencia y la cabecera? Quizá más de lo que a priori imaginan quienes la dirigen, aunque estoy seguro de que la experiencia tan dispar que atesora gente como la propia directora o el subdirector de digital, Borja Echevarría, les vacuna contra el mal de confundir deseos con realidad.

¿Qué pasaría si mañana apareciera un modelo como el que comentamos recientemente de Scroll pero en español? ¿Esta apuesta de El País es definitiva, sería excluyente a otros modelos más abiertos? No creo que un ‘scroll’ o cualquier otro tipo de ‘spotify’ de las noticias a la española funcionara sin poder contar con El País. Pero ¿y uno en español pero global, para este mundo-ciudad líquido? Y, ¿cómo impactaría este cambio en la forma de consumir periodismo en aquella metabolización de la opinión pública? ¿Quedaría la última pizca de información de calidad, libre de ‘aditivos‘, definitivamente fuera del alcance de las clases populares? ¿Cómo afecta este camino al papel de los medios de comunicación de titularidad pública, como rtve.es? ¿Y si, en lugar de a medios, nos acabamos suscribiendo a periodistas, quizá con un match mediante?

El muro, en realidad, no es la última frontera. De hecho, como dice Mario Tascón -que además conoce bien el asunto de este post- , este término crea en el usuario una imagen bélica. Yo lo veo más bien como un peaje. Lo puedo pagar si la alternativa es peor. Si no lo es, la solución será mejorar tanto la oferta que la alternativa, acabe siendo, efectivamente, peor. Pero seguirán quedando muchas preguntas que sólo el tiempo y los usos y culturas de esta sociedad líquida responderá o dejará obsoletas.

Pepa Bueno: “No hay vuelta atrás en el sistema de suscripción, pero nadie que quiera leer El País se quedará sin hacerlo”

Crónica de mi visita a la redacción de El País y al posterior encuentro con su directora, Pepa Bueno.

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