modificación torpeda sobre la típica imagen que todos usan/mos para referirnos a las RS

Hoy he tenido algo de tiempo para meterle mano al ‘último’ Dossier Telos, dedicado a las redes sociales (el anterior fue hace justo tres años y trataba sobre la blogosfera). Con Fumero a la cabeza, ha salido un cuadernillo bastante bueno. Hay varios artículos interesantes a los que aún no les he podido hincar el diente, como el de Tíscar, pero que caerán. He leído el de Genís Roca, titulado ‘Soluciones para nuevas realidades. Modelos de negocio en las redes sociales‘.

Roca sostiene que tras el boom de redes sociales generalistas como Facebook, MySpace, Hi5, etc., las que van a triunfar son las verticales, más segmentadas, como Catódicos o eBuga. Roca concuerda con Dans cuando éste dice que pese a que las redes sociales (RS a partir de ahora) son sin duda útiles, el modelo de negocio no tiene por que ser claro, más bien es muy difícil de hallar. Dans lo compara -y Roca está de acuerdo- con los servicios de webmail como Hotmail o Gmail, que según ambos son muy usados e imprescindibles pero que no han llegado a alcanzar el estatus de negocio.

Con estos antecedentes y tras un detallado análisis, Roca llega a la conclusión de que las RS generalistas que se han dedicado a captar usuarios obviando el modelo de negocio (FB, Hi5…) sólo pueden optar a ser compradas. Las RS basadas en mercados de nicho y audiencias segmentadas sí podrían sobrevivir (y crecer) gracias a una publicidad más eficaz. Roca también llega a la conclusión de que el nicho más apetecible es el de las RS corporativas. Pero ese es otro telar.

Estoy de acuerdo con él en que el futuro se parece más a un caleidoscopio que a un bloque de hormigón, y que dedicarse a los cristalitos de diferentes colores tiene más futuro que a producir ‘cemento’. Ahora bien, creo que hay algo más importante que la segmentación ‘per sé’ para valorar al alza las RS de nicho: los contenidos que albergan.

A veces nos obcecamos con los términos. Participación, acción. Son los dos que más nos marean y nos hacen perder la vista amplia. En mi opinión las RS de nicho tienen más valor no porque participen muchos usuarios fanáticos de un tema, sino porque los contenidos que generan -en general- son de una calidad superior a los que pululan por las RS generalistas (¿hace falta que cite el ‘Muro’ de FB y los puñeteros prescindibles forwards del mismo sitio?).

Al final: contenidos. Contenidos exclusivos y de calidad. En plena era de la sobreabundancia de contenido, éste sigue siendo el rey porque la calidad no se multiplica sola. Gestionar contactos a través de un RS es muy útil, pero como dicen Dans y Roca, es una utilidad casi neutra, como usar el webmail. El valor, una vez más: los contenidos de calidad. Unos contenidos que en muchos casos serán muy superiores a los que puedan producir los medios tradicionales, incluso los temáticos. El secreto estará, pienso, en la gestión que de ellos haga el equipo de la RS.

¿Tiene, pues, sentido montar una RS segmentada, por ejemplo, sobre colombicultura? Sí, siempre que esté enfocada a algo más que sumar usuarios que se escriban chorradas en los muros y se pasen el día usando tráfico de la RS para mandarse forwards indeseados. Siempre que haya un equipo detrás dispuesto a fomentar y estructurar una participación que acabe pariendo contenidos de calidad: ‘El palomo: pinturas de guerra’, por ejemplo.

En fin, desde mi punto de vista una RS no aspira sólo a conectar personas, sino a hacer que sean activas dentro de su comunidad (la RS de nicho, en este caso) y que fruto de esa calidad, gracias al trabajo del equipo de la propia RS, aparezcan esos contenidos exclusivos que de verdad nutran de valor a (otro más de la lista) difícil modelo de negocio.

Por cierto, según un estudio de Multiplica, aparecido recientemente, el modelo más utilizado por los 100 principales sites 2.0 del mundo es el de ‘gratis total’ para el usuario con un 62%. Un 37% cuenta con un modelo mixto que contempla gratuidad y pago por suscripción a determinados servicios y tan sólo el 1% cuenta con un modelo 100% pago. El estudio también corrobora que la publicidad es la principal fuente de ingresos de dichos sites con un 86%. Otras iniciativas como las suscripciones a determinados servicios con un 26% y la comercialización de productos con un 17% le siguen de lejos.

¿Hay alternativa a una publicidad que no parece dispuesta a pagar tantas facturas como creíamos? ¿Crees que las RS no necesitan generar contenidos de calidad? ¿Basta con ser capaces de atraer cientos de perfiles que se grafiteen y hagan fordwards constantemente? ¿Cuál es, para tí, el verdadero núcleo de valor en una RS (pensando en modelo de negocio)?

Published On: 6 octubre, 2008 · Categories: Comunicación y periodismo, Sociedad digital, Tecnología · 11 Comments · Tags: , ·

About the Author: Pau Llop

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11 Comments

  1. Sergio 6 octubre, 2008 at 9:37 pm - Reply

    Desde mi modesto punto de vista, considero que hay veces que nos dejamos llevar exclusivamente por el factor de la monetización para valorar un proyecto.

    Creo que en el caso de las redes sociales, o las comunidades, existen otros valores a tener en cuenta y que creo que tarde o temprano se podrá capitalizar.

    ¿Por ejemplo?
    -El tiempo. La experiencia del usuario suele ser mucho más satisfactoria en las redes sociales que en otro tipo de contenidos.
    -Fidelidad: Son usuarios cautivos…
    -Usuarios proactivos frente a usuarios pasivos que sólo reciben información…

    Se podrían poner otros muchos ejemplos. Pero me quedo con este aspecto: cada vez se está robando más tiempo a otras formas de consumo de información. Es decir, mientras el valor de las comunidades y redes sociales crece, hay otros medios que salen perjudicados y que perderán su valor.

    Otro tema a tener en cuenta, sobre todo fuera de España, es la política de adquisición de los mass media hacia este tipo de productos. ¿Por qué? Yo soy de los que creo que si tienes al usuario en tu red, en tus medios, ya llegará el momento de poder monetizarlo.

  2. Pau Llop 13 octubre, 2008 at 4:13 pm - Reply

    Sí, desde luego que lo importante es el usuario y el tiempo de navegación y páginas vistas, muy superior en las RS que en los medios, pero: ¿Cuándo llega el momento de monetizarlos? ¿Cuál es la señal? Se podría pensar que ese momento ya ha llegado para algunas RS de enormé masa crítica, pero siguen sin monetizarlos, y no creo que sea porque quieren seguir esperando a tener más, sino porque aún no saben exáctamente cómo. Igual que los medios consiguen atraer usuarios por sus contenidos, las redes lo hacen hasta ahora por sus funcionalidades y herramientas activas. Pero si los primeros (malamente, pero bueno) están monétizándolos y las segundas no, ¿por qué no prestar mayor atención a los contenidos en las RS?

  3. Sergio 13 octubre, 2008 at 5:40 pm - Reply

    Porque el valor diferencial de las redes sociales no viene por el contenido. Es más, la mayoría distribuyen contenido -o de otros medios o de los usuarios-. La diferenciación viene por poner el foco en el usuario, en la practicidad, en buscar un click, etc.

    Está claro que la monetización es vital, pero tampoco hay que acelerarse. Aunque sea sobre el papel, Facebook, Tuenti, Bebo… todas tiene una valoración altísima. Primero cuida tu producto, consigue ese efecto diferencial, y luego la monetización vendrá sola.

    De momento, aunque no se haga nada, el valor de la publicidad en mass media tradicionales va a ir bajando -empiezas a competir contra ellos- y a tú, como red social, tendrás más valor.

    Y sí, los mass media tradicionales monetizan porque es un producto diferente. El usuario no se siente partícipe, acude por necesidad. En las redes sociales, el producto es totalmente diferente y muchas veces creado por el usuario.

    Es posible, sobre todo en la mente de los mass media grandes, que el objetivo inicial no sea monetizarlo. Y sí retener al usuario. En este caso, un ejemplo claro es Google.

  4. Pau Llop 13 octubre, 2008 at 6:02 pm - Reply

    Claro, Sergio, pero por eso mismo lo que propongo es que una posible vía para rentabilizar el chiringuito de las RS sería competir no sólo por la actividad del usuario dentro de la red -que según parece es la única vía posible de monetizar- sino diferenciándose también de las otras en el contenido que, por supuesto, producirían los propios usuarios. No digo que las RS se tengan que convertir en medios. Más bien hablo de un modelo en que un medio acabe siendo una RS. De ser así -y creo que no soy el único que piensa que es una de las pocas salidas de los medios-, ¿seguirían sin ser importantes los contenidos, aunque fuesen producidos -en parte, colaborativamente, por grupos de interés, etc.- por los usuarios? ¿No crees que a la larga es más rentable una RS que tenga en la creación de contenido (de calidad) una de sus razones de ser junto con la de ser una simple comunidad donde unos se molestan a otros?

    Yo no tengo tan claro que la valorización de un sitio vaya a ser eterna si, llegado el momento, no genera ingresos.

    En cualquier caso, mil gracias x tus coments, aprendo mucho! 🙂

  5. Sergio 14 octubre, 2008 at 8:20 am - Reply

    Sí, comparto contigo la idea. Mi resumen es en esta guerra de medios tradicionales en Internet frente a redes sociales:

    -Los medios tradicionales ya no tienen valor diferencial. Han perdido su valor como marca. Bastaría con preguntar a diez jóvenes cuántos recuerdan el último periódico que han leído en Internet y el nombre de la última red social en la que han estado. Recordar la marca tiene un valor increíble, por eso PRISA paga sobre unos 20 euros por user de Tuenti.

    -Cuando hablamos de producción, aunque sea distribuir el creado por los usuarios, incurrimos casi obligatoriamente en más gastos. Cuando tú creces, pero tus gastos también, no hay negocio. Esto es teoría, pero es posible que Tuenti, con tres veces menos de personal, ya supere a El Mundo. Aunque los ingresos de Tuenti sean menores, los gastos los mantiene estables.

    -Aquí hay otro factor a la hora de monetizar que es que las agencias se den cuenta del negocio. Ahora parece que están descubriendo los blogs, pero eso es pasado. Ahora publico un link sobre cómo son las grandes marcas las que empiezan a valorar su aparición en redes sociales.

    ¡Encantado de este debate!

  6. Sergio 14 octubre, 2008 at 8:33 am - Reply

    Pau, se me olvidó añadir esta reflexión:

    El espectacular aumento en la producción provoca que el valor ya no esté en los contenidos, sino en la capacidad de merecer la atención.

    De Genís Roca en http://www.campusred.net/TELOS/articulocuaderno.asp?idarticulo=5&rev=76

  7. […] escasa monetización de las comunidades empieza a generar cierto desasosiego, como bien indica Pau. Posiblemente porque se habla de millonarios de papel y el peligro de otra […]

  8. Pau Llop 15 octubre, 2008 at 1:21 pm - Reply

    Jejeje, Sergio, precisamente ese artículo de Genís es el que motiva este post, si te fijas lo cito en el primer párrafo del mismo. Lo que yo pretendía decir no es que el contenido por sí mismo sea valioso, sino que para generar atención debe ser de calidad, y que mi apuesta en una RS sería herramientas+profesionales+usuarios= atención y producción de contenidos de muy alta calidad merezcan la atención de más y más usuarios.
    Creo que en el fondo estamos bastante de acuerdo, lo que pasa es que es evidente que tu dominas mucho mejor el tema a nivel business y eso se nota 😉

    Estoy aprendiendo mucho con tus comentarios y te lo agradezco un montonazo, de verdad. Eres un crack.

    un abrazo.

  9. […] ¿Contenidos o notoriedad? ¿Cuál es el valor de estas redes? ¿Son términos contrapuestos? ¿Cuál es el impacto de su auge frente a otros actores más tradicionales, como los medios de comunicación? ¿Son complementarias a ellos? ¿Deben éstos convertirse en redes sociales? […]

  10. Noticies TIC’s at Congreso 2.0 20 noviembre, 2008 at 8:07 am - Reply

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